當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)女裝市場(chǎng)聚類(lèi)研究 作者：王建霞 日期：2009-9-16 字體：[大] [中] [小]

    每一個(gè)女裝品牌定位一定會(huì)有相似特征的消費(fèi)群體聚集，她們會(huì)被一些特定的女裝品牌價(jià)值主張和產(chǎn)品概念所吸引。
    文／王建霞
    人們普遍認(rèn)為，女裝市場(chǎng)比男裝市場(chǎng)要大得多，而且花樣紛繁，女裝時(shí)尚流行元素總是隨著時(shí)間推移如同長(zhǎng)江大河般不斷流淌變遷。
    遙望始終處于安逸環(huán)境中的歐美國(guó)家，父親的舊衣柜里有兒子現(xiàn)在穿的揚(yáng)基隊(duì)棒球夾克，女兒辦婚禮愿意佩戴母親當(dāng)年佩戴過(guò)的老款婚戒，兩代人甚至三代人可以共同討論經(jīng)典影星或鄉(xiāng)村音
樂(lè)，但縱觀中國(guó)近30年來(lái)的社會(huì)發(fā)展，卻猶如核彈爆炸，60后、70后、80后、90后……總會(huì)因群體差異而不斷涌現(xiàn)新的熱點(diǎn)話題。
    這就促使一些歷史悠久的女裝品牌營(yíng)銷(xiāo)管理者，為了能在中國(guó)市場(chǎng)上讓自己的品牌取得更大的發(fā)展，而陷入深深的思考中：
    凡是有影響力和底蘊(yùn)的時(shí)尚品牌如蘭寇化妝品、SWATCH手表和寶馬汽車(chē)，總是堅(jiān)持著自己獨(dú)特的品牌價(jià)值，但對(duì)于不斷推陳出新的女裝來(lái)說(shuō)，十幾年前定義的所謂“優(yōu)雅女性”氣息，如今職場(chǎng)上意氣風(fēng)發(fā)的新女性是否還能夠理解呢？
    今天正值青春年華的女性，在各大國(guó)際時(shí)尚品牌、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)和R&B音樂(lè)風(fēng)潮的輪番沖擊下，她們不再像老一輩苦苦追求女權(quán)平等，而是極力追求自由生活與個(gè)性釋放。但這群潮人少艾，十幾年后也將成為購(gòu)買(mǎi)力更為強(qiáng)大的中年女性，但她們是否還會(huì)接受所謂的“經(jīng)典”女裝品牌主張呢？
    女裝企業(yè)除了針對(duì)某年齡段“青春時(shí)尚”或者“成功”女性的客群定位外，還有什么方法能夠更為深入、清晰、準(zhǔn)確地了解自己希望聚焦的女裝客戶特征呢？如何在今后的十幾年中，不但能保持原來(lái)堅(jiān)持多年的核心品牌價(jià)值，而且能設(shè)計(jì)出更具時(shí)代特征的女裝，變得更現(xiàn)代、更貼近消費(fèi)者呢？
    女裝市場(chǎng)分類(lèi)
    通過(guò)消費(fèi)者反饋、終端市場(chǎng)觀察、業(yè)內(nèi)人士訪談等一系列工作，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論時(shí)代如何變遷，女裝市場(chǎng)還是能夠清晰分類(lèi)的，消費(fèi)群體也可以很好地聚類(lèi)。
    首先，帶著女裝市場(chǎng)能否分類(lèi)的問(wèn)題，我們對(duì)女性服裝選購(gòu)行為與穿著習(xí)慣進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)而得出了以下結(jié)論：
    由于年齡、體型、收入、工作及生活方式、個(gè)人價(jià)值觀的不同，不同的女性對(duì)服裝有著不同的需求，而個(gè)性、審美情趣則通過(guò)她們的服裝表露無(wú)遺，尤其是在不同場(chǎng)合扮演不同角色時(shí)，女性的穿著風(fēng)格迥異，服裝對(duì)于中國(guó)當(dāng)代女性而言已經(jīng)成為人生舞臺(tái)上不同階段表演自我的一種不可或缺的道具。
    同一年齡層女性之間著裝風(fēng)格差異明顯，即使是同一家公司同樣職位的兩位女性在衣著打扮上都會(huì)讓周?chē)�的人有著不同的視覺(jué)享受：一位女性女人味十足，同一季節(jié)的服裝雖然顏色、款型各不一樣，但蕾絲花邊、流蘇、吊帶、低腰、蝴蝶結(jié)等服裝元素都一致地表達(dá)著她的嫵媚，她的獨(dú)一無(wú)二；另一位女性落落大方，精致的做工、貼身的設(shè)計(jì)，看似普通的T恤和短褲都能被她穿得神采奕奕、與眾不同。
    但是，不同年齡層的女性之間也可以找到服裝需求趨同的人群，即使年齡相差10歲的兩個(gè)女性，卻都偏好棉、麻類(lèi)織物，喜歡白、淺綠、咖啡灰等淡雅色系，喜歡休閑而不松垮、貼身而不拘謹(jǐn)、細(xì)節(jié)透露精致的服裝風(fēng)格。通過(guò)這些相同點(diǎn)可以看出她們都在追求健康、舒適、無(wú)壓力、自由自在生活，有著相同的價(jià)值觀。她們更有可能選擇類(lèi)似的生活方式，從而選擇相同類(lèi)型的女裝。
    女裝消費(fèi)群體聚類(lèi)
    同樣，帶著女裝消費(fèi)群體能否聚類(lèi)的問(wèn)題，我們?cè)谏虾Ｈ嗣駨V場(chǎng)商圈、淮海路商圈和徐家匯商圈的女裝品牌專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)排名靠前的或者消費(fèi)者評(píng)價(jià)好的品牌，其銷(xiāo)售終端呈現(xiàn)出一些共同的特點(diǎn)：
    針對(duì)的顧客群生活形態(tài)特征明顯，比如個(gè)性張揚(yáng)、卓而不群、標(biāo)新立異的ONLY，其顧客多為喜愛(ài)時(shí)尚的年輕人，許多人選購(gòu)新衣就是為了約會(huì)，或者休閑。
    同一公司不同的子品牌或子系列的風(fēng)格（如顏色、款式、布料等）總體上保持一致，如VERO MODA和JACK JONES，這兩個(gè)品牌出自同一家公司，分別定位于25~35歲男性和女性，其在消費(fèi)者眼中就像一對(duì)兄妹，而出入這兩家往往毗鄰而居的專(zhuān)賣(mài)店的男女，著裝風(fēng)格驚人地相似。
    品牌瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者與專(zhuān)賣(mài)店所在商圈定位的客戶群一致，如定位中高端成熟職業(yè)女裝的香港品牌麗萊，從上個(gè)世紀(jì)50年代精致典雅的高級(jí)定制套裝到21世紀(jì)快速響應(yīng)時(shí)尚的高級(jí)成衣，設(shè)立了眾多專(zhuān)柜，其專(zhuān)賣(mài)店大多選址于上海梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)、中環(huán)廣場(chǎng)等瞄準(zhǔn)中高收入消費(fèi)人群的業(yè)態(tài)環(huán)境，聚集了一批VIP客戶，她們擁有著強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力和極其忠誠(chéng)的品牌態(tài)度，多年來(lái)始終忠誠(chéng)于麗萊。
    區(qū)隔定位
    對(duì)照女裝銷(xiāo)售終端呈現(xiàn)的特點(diǎn)，對(duì)女性著裝習(xí)慣和態(tài)度進(jìn)行觀察、研究，可以看出，市場(chǎng)表現(xiàn)良好的服裝品牌都有其明確定位的顧客群。對(duì)一些代表性女裝品牌進(jìn)行訪談，訪談結(jié)果同樣表明，市場(chǎng)表現(xiàn)良好的女裝品牌，它們市場(chǎng)定位明確，而且能夠在自己選定的細(xì)分市場(chǎng)上不懈地耕耘。
    國(guó)內(nèi)的許多女裝企業(yè)也在談市場(chǎng)定位，或定位于少女裝、熟女裝、少淑裝，或定位于知性白領(lǐng)女裝，但大多流于表面，往往是看到哪一品類(lèi)或款型賣(mài)得好，拍拍腦袋就跟風(fēng)而上，盲目進(jìn)行版型、款式模仿，甚至抄襲，最終連自己出品的服裝都認(rèn)不出來(lái)了。有人曾經(jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，在“裸牌”服裝面前，能找出自己“孩子”的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)幾乎沒(méi)有。服裝企業(yè)定位高度同質(zhì)化，導(dǎo)致服裝生產(chǎn)高度同質(zhì)化。造成這一問(wèn)題的根本原因，就在于絕大多數(shù)服裝企業(yè)沒(méi)有深入思考如何選擇市場(chǎng)細(xì)分。如果能夠謹(jǐn)慎地結(jié)合服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，進(jìn)行區(qū)隔定位，服裝企業(yè)就不會(huì)擁堵在“年輕都市潮人”一條路上。
    先有好的區(qū)隔才能對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的定位，但“消費(fèi)者關(guān)注”卻始終處于變化之中，特別是女裝市場(chǎng)更為復(fù)雜，那么女裝品牌企業(yè)該怎么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？
    根據(jù)我們的觀察、研究以及眾多市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果，有一點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，每一個(gè)女裝品牌定位一定會(huì)有相似特征的消費(fèi)群體聚集，她們會(huì)被一些特定的女裝品牌價(jià)值主張和產(chǎn)品概念所吸引。因此，除了“服裝面料舒適、剪裁合體”等功能層面外，我們還應(yīng)該從情感層面思考市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題，比如，服裝如何滿足女性心靈深處的情感利益？服裝如何表現(xiàn)女性的社會(huì)身份？在中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念的影響下與西方流行思潮的沖擊下，她們的服裝審美觀念是如何形成的？只有更好地了解女裝市場(chǎng)、了解女性目標(biāo)群體，女裝品牌的市場(chǎng)區(qū)隔、市場(chǎng)細(xì)分才是有效的。
    年齡細(xì)分
    在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，很多服裝企業(yè)通過(guò)年齡、職業(yè)、收入等對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔。比如哥弟品牌就通過(guò)差異化定位成就了自己在中年女裝市場(chǎng)的地位。
    哥弟女裝通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)在年輕的時(shí)尚潮人之外，還有一群購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)穩(wěn)定的“40、50女士”，她們生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)的著衣觀念和身材的限制將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外，難以在紅衣綠褲中找到幾件稱(chēng)心如意的時(shí)裝。哥弟從服裝設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都回應(yīng)了“40、50女士”不同于年輕的時(shí)尚潮人的需求，顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼身而不拘謹(jǐn)，充分滿足了“40、50女士”的女裝消費(fèi)“胃口”。執(zhí)著的堅(jiān)持獲得了執(zhí)著的支持，哥弟女裝將一大批忠實(shí)的顧客招攬?jiān)谄渲車(chē)�。哥弟品牌的成功得益于其市�?chǎng)細(xì)分+差異化定位策略，在其他女裝品牌圍繞著年輕女性慘烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，哥弟瞄準(zhǔn)了中年女性白領(lǐng)市場(chǎng)。
    生活方式細(xì)分
    但需要注意的是，大多數(shù)女裝品牌要么停留在對(duì)不同年齡群女性的表面理解上，要么扎堆只盯住20～30歲年齡段的女性。而對(duì)消費(fèi)者“生活方式（Lifestyle）細(xì)分”的應(yīng)用，讓許多優(yōu)秀的女裝品牌開(kāi)始更深入地了解細(xì)分市場(chǎng)，從而合理地采取多品牌策略，以回應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。
    一個(gè)人的著裝，與其生活方式高度相關(guān)，得體的著裝其實(shí)就是與其生活場(chǎng)景相適應(yīng)的著裝。當(dāng)一個(gè)女性周末要陪丈夫、孩子去戶外活動(dòng)時(shí)她會(huì)穿休閑服，當(dāng)她需要出入上流社會(huì)正式場(chǎng)合時(shí)她才需要添置晚禮服。因此，我們可以借鑒美國(guó)芝加哥大學(xué)心理學(xué)和市場(chǎng)學(xué)教授韋爾斯（W·Welles）和加拿大多倫多大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授泰格勒（D· Tigort）提出的活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)分析法，通過(guò)解答以下問(wèn)題對(duì)女裝市場(chǎng)進(jìn)行生活方式細(xì)分：女性是如何度過(guò)閑暇時(shí)間的？她們的興趣、愛(ài)好是什么以及當(dāng)前最重視什么？她們的世界觀、價(jià)值觀和處事原則是什么？她們?cè)谏�命周期的哪個(gè)階段以及其收入、教育狀況、居住情況如何？事實(shí)上，通過(guò)生活方式細(xì)分市場(chǎng)在女裝乃至成人服裝市場(chǎng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。
    比如在中國(guó)女裝市場(chǎng)占有率位居前十位的艾格（Etam）、艾格周末（Etam Weekend）和艾格Sports（Etam Sports）。Etam就像在職場(chǎng)上漸入佳境的窈窕淑女，成熟時(shí)尚，通過(guò)不同質(zhì)地面料的搭配，在寫(xiě)字樓套裝群中光彩照人。Etam Weekend比Etam稍微年輕一點(diǎn)，或者是在大學(xué)里享受著輕松美好的時(shí)光，或者是剛?cè)肼殘?chǎng)，或隨心所欲，或返璞歸真，或俏皮可人，或清純浪漫，或熱情奔放，帶給周?chē)�人的感覺(jué)是隨時(shí)可以分享周末好心情。Etam Sports充滿自信，充滿活力，充滿青春運(yùn)動(dòng)氣息，讓了聯(lián)想起在校大學(xué)生。
    又比如高級(jí)女裝普拉達(dá)（PRADA），她對(duì)生活方式細(xì)分的演繹堪稱(chēng)完美。普拉達(dá)針對(duì)的是30歲以上的高端職業(yè)女性，她們?cè)谥�裝上樸實(shí)而不華麗，通過(guò)分明的線條、神秘的深色、精細(xì)的剪裁和新穎的設(shè)計(jì)樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)事業(yè)型女性的形象。普拉達(dá)服裝永遠(yuǎn)充滿了高貴氣息，好像鉆石一樣，有著強(qiáng)硬的特質(zhì)，一改女性服裝既有的形象—柔弱、內(nèi)斂，能充分代表獨(dú)立自主、聰慧的新時(shí)代女性。在電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》（The Devil Wears Prada）中，女主角之一的裴美蘭穿著普拉達(dá)一亮相，就贏得了時(shí)尚人士和世界各地年輕“白骨精”喝彩。普拉達(dá)始終在向目標(biāo)受眾傳遞一個(gè)信念—普拉達(dá)是成功女性的好伴侶，每個(gè)成功的職業(yè)女性都需要普拉達(dá)，因?yàn)槠绽�達(dá)代表了權(quán)力、欲望、地位。和其他知名品牌一樣，普拉達(dá)的旗艦店遍布世界著名大城市，如紐約、東京等，它不僅僅要賣(mài)高級(jí)女裝，更重要是通過(guò)旗艦店?duì)I造的氛圍向目標(biāo)受眾傳遞普拉達(dá)的精神，強(qiáng)化普拉達(dá)品牌的內(nèi)涵。2009年7月，美國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布“中國(guó)頂尖奢侈品消費(fèi)情況報(bào)告”，在奢侈品女裝中，中國(guó)富有消費(fèi)者（家庭年收入100萬(wàn)元人民幣以上）最喜愛(ài)的品牌為普拉達(dá)。


當(dāng)時(shí)代需要有一種力量顛覆和改造中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)時(shí)，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》誕生了。2003年4月，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》踩在《南風(fēng)窗》的肩膀上落地，一出生就具備一種高度。整合業(yè)界優(yōu)秀資源，萃聚傳媒新銳力量，打造以營(yíng)銷(xiāo)為中心的商業(yè)雜志，求索中國(guó)市場(chǎng)的解決之道，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》立志成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)雜志的領(lǐng)導(dǎo)者。